Елизавета Ловягина,
эксперт по эмоциональному интеллекту, игротехник
Если фокусом классического маркетинга был сам продукт, а также каналы и способы его продвижения, то акцент современного маркетинга делается на человеке. Модель «4 Р» Эдмунда Маккарти и Филиппа Котлера (товар, цена, стимулирование, дистрибуция) уступила модели «Р2Р». Она работает либо в значении «People to People», «люди для людей», или в значении «Peer-to-Peer», то есть “ты мне – я тебе”, без посредников. Таким образом, на первый план вышли проблемы психологии общения в позиционировании, брендировании, продвижении и, собственно, продажах. Насыщение и даже перенасыщение рынка сделало потребителя более щепетильным в вопросах выбора какого-либо варианта продукта, услуги, решения из множества предлагаемых. Борьба за потребителя развернулась на уровне, как говорят, тонких настроек.
Особенно наглядно драматизм этой борьбы подсвечивается на рынке сложных услуг. Специфика здесь состоит в донесении продавцом до клиента уникальности этих услуг и выгод, которые он получит от их приобретения. Разумеется, приоритетными являются рациональные аргументы, но и эмоции полностью сбрасывать со счетов нельзя. Человек – существо эмоциональное, чувственное и пусть последнее слово в ситуации покупки сложного продукта говорит разум, эмоции помогают «прогреть» сознание для более скоростного принятия решения. Какими бы очевидными ни казались преимущества предлагаемой услуги – ее упаковка, технические характеристики, цена – из цикла продажи невозможно исключить фигуру самого продавца. От качества его коммуникации с клиентом во многом зависит успех сделки. И грамотное управление эмоциями, а также использование других навыков эмоционального интеллекта здесь становится очень важным.
Обратимся к опыту специалистов в области продажи и оказания сложных услуг, чтобы раскрыть, как они используют навыки эмоционального интеллекта в коммуникациях с клиентами. Я провела экспресс-анализ, задав им следующие вопросы:
- с какими проблемами в коммуникациях со своими клиентами вы обычно сталкиваетесь?
- в чем видите их причины?
- как заговорить на одном языке со своим клиентом?
Ольга, ментор стартапов: «часто причиной проблем в коммуникациях являются непроработанные страхи клиентов, зажимы, трудности с принятием решения. Свои фобии он проецирует и на поставщика услуг, и на сам процесс сделки, и на ожидаемый от приобретения услуги эффект. Соответственно, в диалоге с ним продавец сложных услуг невольно может оказаться в роли психотерапевта. Если удается снять со своего клиента негатив, то может состояться не только контракт, может получиться история долгосрочной лояльности.
В клиентских коммуникациях работает только один язык – язык боли клиента. Ему он понятен a priori, нужно, чтобы был понятен и тебе. Если овладеешь им, овладеешь и клиентом. Для меня познание этого язык технологично. Поэтапно я провожу аудит проблем клиента, приоретизацию его задач, брифование запроса, на основе чего выстраиваю архитектуру проектного решения.
Очень удачно помогает оптимизировать коммуникации и облегчить понимание визуал, в который мы упаковываем персональное ценностное предложение для клиента. Он содержит не только наш ключевой месседж, но и примеры, кейсы, отзывы. Разумеется, все это должно быть подано так, чтобы войти в эмоциональный резонанс с клиентом, потому что служит обоснованию цены».
Никита, адвокат: «проблемы в коммуникациях с клиентами могут начаться уже на первичном этапе взаимоотношений – на этапе снятия запроса. Но даже на этом этапе они могут быть и предотвращены. Нужно тщательно отнестись к постановке задачи. В рамках тех услуг, которые я оказываю, хочу сделать особый акцент на объективности и профессиональной этике.
Объективность на уровне беспристрастности необходима для калибровки позиции клиента. Люди, которые обращаются к адвокату, часто хотят показать себя «белыми и пушистыми», например, невинными жертвами, а оппонента категорически демонизировать, всячески очернить, зачастую не имея для этого убедительных фактов. В этой ситуации клиенту нужно показать, что эмоции вторичны и не должны деформировать логичный взгляд на факты. Иными словами, только факты, а не эмоции, домыслы и оценки – вот, что мне нужно от своего подопечного в информативном плане. Со своими адвокатом человек должен вести себя так же, как и со своим врачом, а возможно, откровеннее. В противном случае, пользы от их взаимодействия будет немного. В этом смысле информационная открытость и объективность – это основа доверия.
Теперь о моменте профессиональной этики в коммуникациях. Иногда ситуация обязывает просчитать от лица оппонента алгоритм и методику действий. Важно все это раскрыть для своего клиента еще, что называется, «на берегу». И, тем не менее, проблемы понимания и рабочих коммуникаций, все же возникают. Это неизбежно. По природе своей человек подозрителен, тревожен и недоверчив – это еще самые древние механизмы нашего видового выживания. А вот от общества нам достается тщеславие, колебания самооценки, желание выставить себя в наиболее выгодном с точки зрения репутации свете. И то, и другое часто мешает в работе с людьми, потому что для адвоката нет «плохих» или «хороших», есть факты и закон.
Чтобы заговорить со своими клиентом на одном языке во избежание проблем коммуникации или с целью их решения, стоит условиться о неукоснительном соблюдении открытости, истинности и объективности. Безусловно важным является доходчивость и корректность в разъяснении клиентских выгод. Особенно, в тех случаях, когда речь идет о расставании с большими деньгами».
Анна, руководитель PR-агентства: «продать вино, сколько бы оно ни стоило, легче, чем продать рекламу этого вина, тем более, что ее нужно маскировать под что-то другое и делать косвенной. Часто причиной возражений со стороны клиентов является то, что они не понимают и не принимают, что во всяком деле, тем более, в таком, как PR, требуется профессионализм, а он, что называется, имеет свою цену. И ее нужно платить, чтобы получить требуемый эффект. Если это удается донести до клиента, главная проблема коммуникаций с ним решена.
Разговор на одном языке с клиентом предполагает нахождение с ним на одном уровне, поэтому здесь стоит задача вытянуть его на общий уровень понимания. И делать это нужно максимально деликатно».
Олег, руководитель тренинговой компании, бизнес-тренер: «проблемы в коммуникациях с клиентом чаще всего возникают по вине продавца, кем бы он ни был. Если уж это имеет место в продаже простых продуктов, то в продажах сложных услуг – тем паче.
Для специалистов поддерживающих профессий, в том числе, тренеров, коучей, психологов, консультантов очень важно при снятии запроса еще и суметь развеять иллюзии клиента. Ему очень часто хочется получить волшебную пилюлю, которая обеспечила бы нужные изменения без напряжения с его стороны. Ему хочется получить чудодейственный универсальный гаджет или девайс наподобие волшебной палочки и такую технологию, которая решала бы все его задачи сама. И эту ложную надежду нужно снимать.
Лучшее лекарство от проблем в коммуникациях – жесткая контрактовка с клиентом, в рамках которой мы определяем имеющийся запрос, нужный результат и пошагово путь к этому результату. Для строгости все это оцифровывается. Более того, важно договориться и о том, по каким параметрам судить о результате, по каким критериям оценивать выполненность проекта. Чтобы клиент не оказался недоволен, не почувствовал себя, не дай Бог, обманутым и неудовлетворенным, нужно чтобы он сам активно принял участие в предварительном параметрировании результата. Если мы этого достигли, значит застраховали себя от самых неприятных и финансово затратных проблем в коммуникациях с клиентом.
Для успешных переговоров в продажах, как и для контрактовки базовыми условиями эффективности является безупречное владение продавцом, что называется, матчастью своего продукта или услуги. Что она представляет собой, каким образом оказывается, как происходит извлечение потребительской ценности и какие преимущества потребителю она дает. Профессиональный продавец здесь не выйдет за рамки реальности.
Язык общения с клиентом на равных – общий лексикон, который так или иначе затронет самые острые нервы его бизнес-процессов: стратегических целей, менеджмента изменений, развития персонала, KPI по маржинальности. Эти точки можно вытащить из того, о чем говорит сам клиент, формулируя свой запрос вне зависимости от его готовности.
Одним из важных условий эффективности коммуникаций с клиентом является раппорт – установление доверия с помощью как вербальных, так и невербальных сигналов, в том числе эмоций. Подключая «человеческий момент», важно, все же, взаимодействовать только в рабочем поле. Чтобы это получалось, нужно уметь редуцировать свою личность».
Юлия, дизайнер интерьеров: «клиенты и сами не всегда могут объяснить, чего они хотят. Им бывает трудно раскрыть суть своих идей, замыслов и решений. Для этого нужны особые навыки, уходящие в специальность. Профессионализм в переговорах с клиентами как раз и состоит в том, чтобы помочь клиенту сформулировать запрос, не обидев его демонстрацией своего уровня владения темой. Важно уметь не возвышаться над клиентом, не давить на него авторитетом, не прессинговать психологически.
Часто проблемы работы с клиентами исходят из их спешки: многим «всё» нужно «еще вчера». Им сложно оценивать и соизмерять ваши ресурсы со своими желаниями. Они убеждены, что не должны этого делать. Приходится справляться с их торопливостью и тревожностью, погружать их в реальность. В том числе, и в вопросах цены.
Для общения с ними на одном языке нужно запастись стрессоустойчивостью, держать свои эмоции под контролем, в любой ситуации сохраняя самообладание. А еще полезно записывать важные моменты ваших коммуникаций».
Константин, финансовый консультант: «в общении с клиентом важны естественность и корректность. Нужно суметь продемонстрировать ему свое желание решить его задачу искренно, но ненавязчиво.
Понятно, что любые переговоры на 90% - блеф, при этом каждый переговоры уникальны. Самая сильная позиция – это опора на факты, самый мощный ресурс – это доказательная база, когда речь идет о том преимуществе, которое получает клиент в виде вашего продукта.
Заговорить с клиентом на одном языке вполне реально, ведь мы как-то умеем, будучи взрослыми, общаться с пятилетними детьми, при этом, общаться эффективно, добиваясь своего результата, что-то объясняя, в чем-то убеждая. Главное – не додумывать что-то за другого человека, не вешать на него свои проекции, быть открытым к восприятию именно его позиции, как она есть».
Ирина, генеральный директор IT-компании: «сложности в общении с клиентами чаще всего возникают в ситуациях прямых продаж на холодную аудиторию. Это происходит даже если продавец отработает грамотно, технично и качественно. Он отлично обучен на тренингах. Он привел своего клиента к закрытию сделки, пройдя через все этапы цикла продаж, словно опытный лоцман между прибрежными рифами. Сделка состоится, но клиент может остаться неудовлетворённым. Качеством, потребительскими свойствами, неочевидными на первый взгляд особенностями товара, ценой приобретения и стоимостью владения.
А это чувствительно и небезопасно для продавца: отрицательные отзывы, рекламации, конфликты способны нанести серьезный удар по репутации. Особенно сегодня, когда появление негатива в Интернете вызывает эскалацию его эффекта.
Если же неудовлетворенный клиент не выставляет претензий и обходится без скандала, скорее всего, он просто исчезает и надеяться на его возвращение, тем более, лояльность, уже не приходится. В лучшем случае, это одноразовая история без продолжения.
Почему так происходит?
Неоднозначность лобовых продаж в холодную аудиторию, заключается в том, что на сам момент продажи истинный запрос клиента не был осознанным и сформированным. Клиент еще и сам не знал, что ему нужно, а продавец подсунул ему то, что требуется сбыть.
Как снять эту проблему? Заранее разогреть клиента, предвосхищая его запрос. Если продавать людям то, что им действительно нужно, если предлагать им не просто товары и услуги, а решение задач, то можно сделать потенциальных покупателей своими приверженцами.
Язык клиента это – лексика, фразеология, смыслы, символы, с участием которых составляются объявления в директе, ведутся диалоги в социальных сетях, формулируются реакции на отзывы. Научиться понимать язык клиента и говорить на нем отлично помогает такой инструмент, как партизанское исследование. Это когда когда наши специалисты под видом обычного покупателя полностью проходят по воронке продаж конкурента от момента зарождения интереса к его продукту до его активного использования и реакций на него в публичном пространстве. Этот инструмент помогает выявить узкие места воронки конкурентов и выстроить собственную воронку с учетом его ошибок. И, конечно же, отстроиться от конкурентов.
Чтобы заговорить с клиентом на одном языке достаточно отказаться от непонятной терминологии и решиться быть в реальности клиента, не пытаться им манипулировать и не бояться вовремя останавливать непонимание, чтобы заново приходить к общему знаменателю».
Андрей, эксперт по внешнеэкономической деятельности: «причиной многих проблем в коммуникациях с клиентами является искажение информации и нарушение информационного потока. Так получается, когда некоторые бизнес-процессы не прописаны, персоналу не хватает квалификации и руководителю все приходится делать самому. Соответственно, во избежание этих затруднений, нужно инвестировать в развитие персонала, в том числе его постоянное обучение.
Что касается переговоров с клиентом на одном с ним языке, то здесь, на мой взгляд, не обойтись без интуиции в коммуникациях. Она может стать эффективным инструментом на только для установления эмоционального контакта, но для создания нужной атмосферы.
Вот мои принципы в отношениях с клиентом, которые позволяют не допускать серьёзных проблем в понимании: разговорить и привлечь на свою сторону можно любого, главное найти общие точки; для обеспечения взаимодействия нужно создать психологический комфорт и атмосферу доверия; наилучшая модель коммуникаций – это win-win.
Главное – удерживать идею о том, что даже, как говорится, плохой мир лучше доброй войны».
Оксана, генеральный директор агентства недвижимости:«имеешь ли дело с собственником, который продает свой объект, или с покупателем, который его приобретает, для специалиста эти ситуации во многом зеркальны. В коммуникациях с разными сторонами сделки некоторые различия присутствуют, но общие принципы, нормы и правила действуют в обеих ситуациях. Для риэлтора главная задача одна – достичь со своим клиентом понимания, так же, как и одна цель – наилучшим образом удовлетворить его запрос. А для этого требуется досконально вникнуть в его ситуацию, вовремя диагностировать проблемы и своевременно их решить.
Для обеспечения понимания и эффективных коммуникаций со своим клиентом агент по недвижимости, как, наверное, и любой другой специалист сферы услуг, должен изначально верно выстроить диалог. Не в том ключе, что «у Вас это не получится», а в том, что «у меня есть специальные компетенции, которые помогут Вам сэкономить время, нервы и деньги». Профессионал понимает, что необязательно дотошно рассказывать о своем сервисе. Напротив, фокус внимания беседы должен быть направлен на клиента. При этом, ненавязчиво, но красной нитью в диалоге должна проходить следующая идея. Современный мир, цивилизация, общество, экономика строятся на разделении труда. Каждый специалист занимается своим делом и только так можно достичь желаемого результата для всех. Поэтому к риэлтору мы обращаемся с той же осознанностью, что и к дантисту, фитнес-тренеру, борт-проводнице или адвокату. Потому что каждый специалист гарантирует комфорт, качество обслуживания и безопасность в своей сфере. Например, когда риэлтор берет в продажу объект, он досконально исследует весь пакет документов на предмет законности и юридических рисков.
Для оптимизации и успеха коммуникации требуется выполнение базового условия: клиент должен почувствовать, зачем ему нужен представитель своих интересов. Поэтому изначально агент позиционирует себя в качестве компетентного, независимого, беспристрастного, стрессоустойчивого специалиста. При этом, он настолько опытен в деле проведения продающих переговоров, что способен влюбить потенциального покупателя в продающийся объект уже в течение первого входящего звонка.
За счет чего это получается? А за счет того, что в отличие от продавца, который смотрит на сделку своими глазами, риэлтор смотрит на нее еще и глазами покупателя. Он понимает, что преимущества объекта стоит подавать через интересы и будущие выгоды покупателя. Точнее, только так они и будут восприняты им в качестве истинных, а не мнимых преимуществ. Для этого нужно изучить покупателя заранее: его образ жизни, мировоззренческие ценности, культурный уровень, амбиции, стремления. Собственно говоря, составить портрет его личности.
Запрос формируется, исходя из жизненной ситуации, психологического типа и поведенческого профиля клиента. Их изучение и знание – вот ключ к успешному удовлетворению его потребности посредством продажи. Если риэлтор, как и любой другой клиентоориентированный продавец, научился использовать этот ключ, ему никогда не придется уговаривать клиента и решать проблемы понимания в коммуникациях с ним».
Проанализировав все, сказанное моими респондентами, чьи суждения весьма ценны в виду их сугубо практического характера, я пришла к следующим выводам.
Специфика продажи сложных услуг заключается в их неосязаемости, часто неочевидной ценности и высокой стоимости. Основными причинами коммуникативных проблем, возникающих в продажах сложных услуг, являются следующие:
- зачастую клиенту сложно понять уникальность сложной услуги и принять ее высокую стоимость
- его возражения связаны с тем, что не видит ценности предложения как таковой, либо не может умозрительно привязать эту ценность к себе
- на разных этапах коммуникации происходит разрыв ее единой цепи и происходит потеря информации
- не всегда язык продавца совпадает с языком покупателя
- далеко не всегда эмоции в коммуникациях с клиентами используются как дополнительные инструменты для установления контакта, поддержания понимания и усиления убедительности
Готовясь к переговорам и презентации, нужно прокачать не только «матчасть» и довести до совершенства свою аргументацию и доказательную базу преимуществ своего продукта, но и настроится эмоционально. Вы должны изучать позитив, заинтересованность в решении задач своего клиента и желание ярко раскрыть уникальные преимущества своего предложения. Здесь мы используем такие навыки эмоционального интеллекта, как осознанность и саморегуляцию, то есть четкое понимание своих эмоций и готовность выразить именно те эмоции, которые будут способность завоевание внимания и интереса клиента.
Понятно, что сама специфика сложного продукта требует особой его презентации для клиента. Чем лучше объяснишь ему как это работает и что ему дает, тем меньше возникнет проблем в переговорах по поводу продажи, да и в дальнейших отношениях, если речь идет о послепродажном обслуживании и сервисе. Чтобы не возникало проблем понимания стоит глубоко пробриофвать клиента и договориться о правилах общения – создать единый понятийный контур, семантику и способы удержания ценности. Для этого нужно договориться о правилах употребления терминологии, четко определить тезаурус и ключевые смыслы. Но этого недостаточно: необходимо использовать индивидуальный подход и обеспечить атмосферу доверия.
Важно не забывать о том, что демонстрируя свой высокий профессиональный уровень в представлении специфики своего сложного продукта, нам важно не показаться своему клиенту напыщенным и высокомерным, не обидеть его чрезмерно вычурным и подчеркнутым проявлением своей экспертности, а быть максимально понятным ему. При этом, не теряя ни себя, ни сути дела, то есть осознанно сохраняя фокус внимания на задаче раскрытия сложности, уникальности и ценности своего предложения.
За индивидуальный подход отвечает такой навык эмоционального интеллекта, как эмпатия. Благодаря эмпатии мы можем эмоционально подстроиться к клиенту и поставить себя на его место, чтобы лучше понять его, чтобы заглянуть в самую сердцевину клиентской боли и увидеть нерв его запроса. И, вообще, развитый эмоциональный интеллект позволяет нам не бояться доверять, даже если иногда доверие нужно выдавать авансом. Если вы боитесь, клиент сумеет почувствовать ваши опасения, если не на рациональном уровне, то уж точно на бессознательном уровне, интуитивно.
В коммуникациях нужно изначально установить эмоциональный резонанс, психологический комфорт и стараться сохранять его, но в случаях, которые этого, действительно, требуют нужно выражать свои эмоции, в том числе, негативные. Разумеется, делать это нужно корректно и целесообразно. Как уже было сказано, эмоции часто бывают более доходчивыми и влиятельными, чем обычные слова. Общеизвестно, что они наиболее эффективны в общении с детьми, которые еще не обладают объемами знаний взрослого, но гораздо более чувствительны. А если мы вспомним, что в каждом взрослом живет Внутренний Ребенок, то, как бы глубоко он не спрятался, к нему стоит обратиться: он принимает решение смелее и быстрее.
Снятие страхов перед негативными эмоциями, умение их проживать и корректно, управляемо выражать помогает объективно подавать даже ту информацию, которая может быть неприятной. Например, контрактовка с клиентом предполагает открытость и честность. Иногда приходится снимать с клиента розовые очки, прилагать усилия, чтобы развеять его иллюзии, когда он хочет «все и сразу уже вчера» без встречных усилий с его стороны. А получение сложных услуг их обычно предполагает.
Развитый эмоциональный интеллект помогает не бояться не только собственных негативных эмоций, но и негативных эмоций со стороны клиента, например, недовольства. Чтобы сберечь себя от стресса в рамках напряженного и потенциально конфликтного общения, которое естественно в ситуации столкновения различных интересов, нужно уметь редуцировать свою личность до рабочего функционала. Проще говоря, «не принимать близко к сердцу». Кстати, сглаживать конфликтные ситуации помогают гибкость и чувство юмора, зрелость которых также зависит от уровня развития эмоционального интеллекта.
В качестве вывода можно высказать рекомендацию для производителей, поставщиков и продавцов сложных услуг. Освоение навыков эмоционального интеллекта, в том числе, в практически-ориентированной тренинговой и игровой форме, сделает ваши продающие коммуникации в разы эффективнее. Растущих вам продаж!